لا تتردد في نشر هذه المقالة وموارد الصندوق في ezine أو النشرة الإخبارية أو المنشور غير المتصل بالإنترنت أو موقع الويب. سيكون موضع تقدير نسخة على bobkelly@TNI.net. عدد الكلمات هو 840 بما في ذلك المبادئ التوجيهية وصندوق الموارد. روبرت أ. كيلي © 2003.
روث: لنتحدث عن الأساسيات
ما مقدار الأساسيات التي يمكنك الحصول عليها من هذا؟ بصفتك مديرًا تجاريًا أو غير ربحي أو مدير جمعية ، إذا لم تجعل الجماهير الخارجية الأكثر أهمية في صفك ، فسوف تفشل.
بالنسبة لي ، الفشل يعني الجماهير المستهدفة الرئيسية التي لا تتصرف بالشكل الذي تريده. على سبيل المثال ، المتبرعون برأس المال أو تحديد المصادر التي تنظر في الاتجاه الآخر ، والعملاء الذين يفشلون في إجراء عمليات شراء متكررة ، وقادة المجتمع الذين يعملون عن كثب مع منافسيك ، والآفاق لا يزالون يتعاملون مع الآخرين ، والمنظمات التي تبحث في مكان آخر لاقتراح تحالفات استراتيجية ومشاريع مشتركة جديدة ، و حتى المشرعون والقادة السياسيون يتجاهلونك كعضو رئيسي في المجتمعات غير الربحية أو الجمعيات أو الأعمال.
كل ذلك يمكن أن يتغير في دقيقة واحدة في نيويورك عندما تبني جهود العلاقات العامة على هذه الفرضية البسيطة: يتصرف الناس بناءً على تصورهم الخاص للحقائق المعروضة عليهم ، مما يؤدي إلى سلوكيات يمكن التنبؤ بها أي شيء يمكن القيام به. عندما نخلق هذا الرأي أو نغيره أو نعززه من خلال الوصول إلى هؤلاء الأشخاص الذين تؤثر سلوكياتهم على المنظمة وإقناعهم والانتقال إلى الإجراء المطلوب ، فإن مهمة العلاقات العامة تتحقق.
الفائدة الأساسية من هذا الافتراض بالنسبة لك بصفتك مديرًا تجاريًا أو غير ربحي أو جمعية هي تغيير سلوك أصحاب المصلحة الرئيسيين الذي يؤدي مباشرةً إلى تحقيق أهدافك.
وهذا ممكن جدا. خاصة عندما تأخذ الوقت الكافي لإدراج أهم الجماهير الخارجية لديك ، فقم بترتيبها حسب الأولوية وفقًا لتأثيراتها على مؤسستك.
المفتاح الحقيقي للنجاح في استخدام هذه الفرضية هو في الواقع جمع المعلومات حول كيفية إدراك أعضاء الجمهور الخارجي الرئيسي لمؤسستك.
إذا كانت لديك الموارد المتاحة ويمكنك تحمل تكلفة المساعدة المهنية في الاستبيان ، فلا بأس. ومع ذلك ، إذا لم تكن مثل معظمنا ، فإن أفضل بديل هو أن تبدأ أنت أو زملائك في التفاعل مع أعضاء الجمهور. اطرح العديد من الأسئلة بدءًا من ، "هل سمعت عنا؟ ما رأيك منا ، إذا كان على الإطلاق؟ هل سبق لك التعامل معنا؟ لماذا تشعر بالطريقة التي تعمل بها؟ "
استمع جيدًا لعلامات السلبية ، وراقب الكذب ، والافتراضات الخاطئة ، وعدم الدقة ، والمفاهيم الخاطئة أو الشائعات الصارخة.
من الواضح أن البيانات التي تجمعها من نشاط المراقبة هذا تشكل أساس هدف العلاقات العامة الخاص بك. على سبيل المثال ، قم بتصحيح هذا الكذب أو عدم الدقة أو توضيح هذا المفهوم الخاطئ أو زيادة هذه الإشاعة.
الآن هنا ، تصادف ثلاث مفترقات في الطريق.
أنت بحاجة إلى استراتيجية توضح لك كيفية الوصول إلى حيث تريد. لكن لا تتوفر لك سوى ثلاثة خيارات عند التعامل مع مسائل الإدراك والرأي: إنشاء تصور حيث قد لا يكون هناك شيء ، أو تغيير الإدراك الحالي ، أو تعزيزه. وتأكد من أن خيار الإستراتيجية الذي تختاره يتدفق بشكل طبيعي من هدف العلاقات العامة الجديد.
حان وقت الكتابة - العمل الجاد في تحضير الرسالة الفعلية المصممة لتغيير تصورات الناس التي تقود ، كما نأمل ، إلى السلوكيات التي تحتاجها للمساعدة في تحقيق أهدافك.
الرسالة التصحيحية حاسمة. يجب أن يكون واضحًا بشأن التصور الذي يحتاج إلى توضيح ولماذا. يجب أن تكون حقائقك ، بالطبع ، صادقة ومنطقية وقابلة للتصديق حتى تكون مقنعة. وينبغي أن تكون نبرة الرسالة مقنعة إذا كانت تهدف إلى جذب الانتباه وتغيير الإدراك.
الخطوة التالية سهلة. اختر "وحوش العبء" ، وهي أساليب الاتصال التي ستستخدمها لنقل تلك الرسالة التصحيحية الجديدة تمامًا إلى أعضاء جمهورك المستهدف.
لديك قائمة طويلة جدًا من هذه التكتيكات تحت تصرفك. التحذير الوحيد هو التأكد من أن كل واحد يظهر سجلاً مثبتًا للوصول إلى أشخاص مثل أولئك الذين يشكلون جمهورك المستهدف المحدد.
تتراوح التكتيكات من المجلات الإلكترونية (تسمى eZines!) والخطب والكتيبات ورسائل البريد الإلكتروني إلى المقابلات الإذاعية / الصحفية والبيانات الصحفية والنشرات الإخبارية وجولات المرافق وغير ذلك الكثير.
بعد قليل ، ستبدأ في التساؤل عما إذا كنت تحرز أي تقدم. وهذا يعني جولة ثانية من الأسئلة والأجوبة مع أعضاء من جمهورك المستهدف. نفس الأسئلة كما في السابق ، بالمناسبة ، فقط الآن تركيزك على العلامات التي تشير إلى أن تصورهم قد تغير ليعكس ذلك الموصوف في رسالتك المعدة بعناية.
يمكنك دائمًا تسريع الجهد من خلال إدخال أساليب اتصالات جديدة وزيادة تردداتها. أيضًا ، ليست فكرة سيئة أن تتحقق من رسالتك مرة أخرى للتأكد من دقتها الواقعية ومدى نجاحها في التأثير على الرأي فعليًا.
من الواضح ، بصفتك مديرًا تجاريًا أو غير ربحي أو جمعية ، أنك ستستفيد أكثر عندما ينجح برنامج العلاقات العامة الخاص بك