إذا كنت قد استمعت يومًا إلى حديث وارن بافيت عن الاستثمار ، فقد سمعته يذكر فكرة الخندق المائي للشركة. الخندق المائي هو طريقة بسيطة لوصف المزايا التنافسية للشركة. تمتلك الشركة التي تتمتع بميزة تنافسية قوية خنادق كبيرة ، وبالتالي هوامش ربح أعلى. ويجب أن يهتم المستثمرون دائمًا بهوامش الربح.
تتناول هذه المقالة منهجية تسمى تحليل القوى الخمس لبورتر. يصف مايكل بورتر الأستاذ بجامعة هارفارد في كتابه الإستراتيجية التنافسية خمس قوى تؤثر على ربحية الشركات. هذه هي القوى الخمس التي أشار إليها:
شدة التنافس بين المنافسين الحاليين
تهديد دخول منافسين جدد
الضغط من المنتجات البديلة
القدرة التفاوضية للمشترين (العملاء)
القدرة التفاوضية للموردين
هذه القوى الخمس ، مجتمعة ، تعطينا نظرة ثاقبة على الوضع التنافسي للشركة وربحيتها.
منافسيه
المنافسون هم المنافسون داخل الصناعة. يمكن أن يكون التنافس في الصناعة ضعيفًا ، مع وجود عدد قليل من المنافسين الذين لا يتنافسون بقوة شديدة. أو يمكن أن تكون شديدة ، حيث يقاتل العديد من المنافسين في بيئة قاسية.
العوامل التي تؤثر على شدة التنافس هي:
عدد الشركات - سيؤدي المزيد من الشركات إلى زيادة المنافسة.
التكاليف الثابتة - مع ارتفاع التكاليف الثابتة كنسبة مئوية من التكلفة الإجمالية ، يجب على الشركات بيع المزيد من المنتجات لتغطية تلك التكاليف ، مما يؤدي إلى زيادة المنافسة في السوق.
تمايز المنتج - المنتجات المتشابهة نسبيًا ستتنافس على أساس السعر. تحديد العلامة التجارية يمكن أن يقلل التنافس.
الداخلين الجدد
إحدى السمات المميزة للميزة التنافسية هي حاجز الصناعة أمام الدخول. الصناعات ذات الحواجز العالية للدخول عادة ما تكون مكلفة للغاية لدخول الشركات الجديدة. الصناعات ذات الحواجز المنخفضة للدخول ، رخيصة نسبيًا لدخول الشركات الجديدة.
يزداد خطر الوافدين الجدد مع تقليل حاجز الدخول في السوق. مع دخول المزيد من الشركات إلى السوق ، سترى زيادة المنافسة ، وستنخفض الربحية (نظريًا) إلى الحد الذي لا يوجد فيه حافز للشركات الجديدة لدخول الصناعة.
فيما يلي بعض العوائق الشائعة للدخول:
براءات الاختراع - يمكن أن تكون التكنولوجيا الحاصلة على براءة اختراع حاجزًا كبيرًا يمنع الشركات الأخرى من الانضمام إلى السوق.
ارتفاع تكلفة الدخول - كلما زادت تكلفة البدء في صناعة ما ، زاد حاجز الدخول.
الولاء للعلامة التجارية - عندما يكون الولاء للعلامة التجارية قويًا داخل صناعة ما ، فقد يكون من الصعب والمكلف دخول السوق بمنتج جديد.
منتجات بديلة
ربما يكون هذا هو العنصر الأكثر تجاهلًا ، وبالتالي الأكثر ضررًا ، في عملية صنع القرار الاستراتيجي. من الضروري ألا ينظر أصحاب الأعمال (نحن) فقط إلى ما يفعله المنافسون المباشرون للشركة ، ولكن أيضًا الأنواع الأخرى من المنتجات التي يمكن للأشخاص شراؤها بدلاً من ذلك.
عند تبديل التكاليف (التكاليف التي يتكبدها العميل للتبديل إلى منتج جديد) منخفضة ، يكون خطر البدائل عالية. كما هو الحال عند التعامل مع الوافدين الجدد ، قد تقوم الشركات بتسعير منتجاتها بقوة لمنع الناس من التبديل. عندما يكون خطر البدائل عالية ، تميل هوامش الربح إلى الانخفاض.
قوة المشتري
هناك نوعان من قوة المشتري. الأول يتعلق بالحساسية السعرية للعميل. إذا كانت كل علامة تجارية لمنتج ما مشابهة لجميع العلامات التجارية الأخرى ، فإن المشتري سيبني قرار الشراء بشكل أساسي على السعر. سيؤدي هذا إلى زيادة المنافسة التنافسية ، مما يؤدي إلى انخفاض الأسعار وانخفاض الربحية.
النوع الآخر من قوة المشتري يتعلق بالقدرة التفاوضية. يميل المشترون الأكبر حجمًا إلى امتلاك نفوذ أكبر مع الشركة ، ويمكنهم التفاوض على أسعار أقل. عندما يكون هناك العديد من المشترين الصغار لمنتج ما ، تظل جميع الأشياء الأخرى متساوية ، فإن الشركة التي تزود المنتج ستحصل على أسعار أعلى وهوامش ربح أعلى. على العكس من ذلك ، إذا باعت الشركة لعدد قليل من المشترين الكبار ، فسيكون لهؤلاء المشترين نفوذ كبير للتفاوض على أسعار أفضل.
بعض العوامل التي تؤثر على قوة المشتري هي:
حجم المشتري - سيكون للمشترين الأكبر سلطة أكبر على الموردين.
عدد المشترين - عندما يكون هناك عدد قليل من المشترين ، فإنهم يميلون إلى امتلاك سلطة أكبر على الموردين. وزارة الدفاع هي مثال لمشتري واحد يتمتع بسلطة كبيرة على الموردين.
كمية الشراء - عندما يشتري العميل كمية كبيرة من ناتج الموردين ، فإنه سيمارس المزيد من السلطة على المورد.
قوة المورد
تنظر قوة المشتري في القوة النسبية لعملاء الشركة عليها. عندما ينتج العديد من الموردين منتجًا سلعيًا ، تتخذ الشركة قرار الشراء بناءً على السعر بشكل أساسي ، مما يؤدي إلى خفض التكاليف. من ناحية أخرى ، إذا كان مورد واحد ينتج شيئًا ما يجب أن تمتلكه الشركة ، فلن يكون للشركة نفوذ كبير للتفاوض على سعر أفضل.
يلعب الحجم عاملاً هنا أيضًا. إذا كان الرفيق